Im Bereich der E-Mail-Werbung gilt der Grundsatz, dass der Empfänger vorher in die Zusendung einwilligen muss. Die Verwendung von elektronischer Post für die Zwecke der Werbung ohne Einwilligung des Empfängers stellt grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht dar (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17).
Selbstverständlich kann eine solche Einwilligung zum Empfang von Werbe-E-Mails später noch widerrufen werden, der Versender muss sich hieran halten (OLG München, Urteil vom 21.02.2019 – 29 U 666/18).
Die Zusendung von E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist nur in engen Ausnahmefällen möglich, z.B. wenn bereits eine Kundenbeziehung zum Werbenden besteht.
Welche Anforderungen gelten für die Einwilligung?
Der BGH entschied bereits zu Werbeanrufen, dass die Vorschriften über allgemeine Geschäftsbedingungen (§§ 305 ff. BGB) auch Anwendung auf von Veranstaltern vorformulierte Erklärungen finden, die Verbraucher im Rahmen von Gewinnspielen abgeben und mit denen sie ihr Einverständnis zu Werbeanrufen zum Ausdruck bringen.
Eine Einwilligung ist nach Auffassung des BGH nur wirksam, wenn sie in Kenntnis der Sachlage und für den konkreten Fall erklärt wird. Dies setzt voraus, dass der Verbraucher hinreichend auf die Möglichkeit von Werbeanrufen hingewiesen wird und weiß, auf welche Art von Werbemaßnahmen und auf welche Unternehmen sich seine Einwilligung bezieht (BGH, Urteil vom 25. Oktober 2012 – I ZR 169/10).
Bloßer vorangegangener E-Mail-Kontakt stellt keine ausdrückliche Einwilligung dar. Bei einem einmaligen Email-Kontakt kann ein Unternehmer nicht automatisch davon ausgehen, dass eine Einwilligung in die Übersendung von Werbe-Emails erteilt wurde (AG München, Urteil vom 9. Juli 2009 – 161 C 6412/09).
Auch die Übergabe einer Visitenkarte anlässlich einer Vortragsveranstaltung beinhaltet für sich keine Einwilligung in E-Mail-Werbung (LG Baden-Baden, Urteil vom 18. Januar 2012 – 5 O 100/11).
Wer trägt die Beweislast für die Einwilligung?
Die Beweislast für das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung in die Versendung von Werbe-E-Mails trägt der Absender (KG Berlin, Beschluss vom 8. Januar 2002 – 5 U 6727/00).
Wann ist eine Einwilligung ausnahmsweise entbehrlich?
Die Versendung von Werbe-E-Mails ist auch ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers gemäß § 7 Abs. 3 UWG ausnahmsweise zulässig, wenn folgende Voraussetzungen eingehalten werden:
- Der Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten,
- der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
- der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Die Vorschrift des § 7 UWG ist nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs auch mittelbar bei der Prüfung des Unterlassungsanspruchs einer Privatperson heranzuziehen (BGH, Urteil vom 10. Juli 2018 – VI ZR 225/17).
Die „Ähnlichkeit“ muss sich auf die bereits gekauften Waren beziehen und dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen. Ggf. ist es hierbei noch zulässig, Zubehör oder Ergänzungswaren zu bewerben. Jedoch dürfen neben den ähnlichen Waren keine weiteren Produkte beworben werden. Vielmehr darf sich die Direktwerbung durch elektronische Post nur auf ähnliche Waren beziehen, wenn kein ausdrückliches, vorheriges Einverständnis mit dem Bezug des Newsletters vorliegt (Thüringer OLG, Urteil vom 21.04.2010 – 2 U 88/10).
Zu beachten ist außerdem, dass der „Disclaimer“ gemäß § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG in der Werbe-E-Mail selbst enthalten sein muss. Ob der Empfänger hierauf bei Erhebung der E-Mail-Adresse hingewiesen wurde, kann dahinstehen, wenn der Hinweis nicht in der streitgegenständlichen E-Mail erfolgt. Die Möglichkeit des „Opt-Out“ muss bei jeder Verwendung eingeräumt werden (AG Stuttgart, Beschluss vom 27. Juli 2022 – 8 C 1352/22).